20 Oct

Komunikacije – Sekvenca 2

Kada smo završili sa Sekvencom 1 te imamo “Value Bondage” odnosno kada smo stvorili fraktal koji nam je “trigger” da pređemo iz Sekvence 1 u Sekvencu 2 počinjemo s komunikacijama. Osnovna zadaća ove sekvence je komunicirati našu propoziciju vrijednosti prema zainteresiranim stranama, odnosno potencijalnim kupcima.

Screen Shot 2015-10-20 at 07.04.04

Slika preuzeta sa ovog linka

Prvi korak s kojim krećemo je “Sakupljanje Podataka”. Komunikaciju definiramo kao slanje poruke od “sender-a” prema “receiver-u”. Za sada znamo tko poruku šalje, a to smo mi, te imamo poruku (“Value Bondage”) međutim ne znamo tko je prima. U Sekvenci 1 smo definirali koje probleme rješavamo, te tko su potencijalni kupci, te je potrebno sakupiti podatke o njihovim adresama, društvenim mrežama, online zajednicama gdje se oni sastaju, medijima koje čitaju, udrugama koje se bave njihovim segmentima i slično.

Kada smo sakupili adrese potencijalnih “receiver-a” počinjemo s Analizom. Analiza je drugi korak u ovoj sekvenci te je vrlo bitna jer njen rezultat utječe na uspješnost prijenosa poruke, mjeren u troškovima te odazivu na našu odaslanu poruku. Analitika može biti temeljena na primarnim (oni koje same sakupljamo) i sekundarnim (oni koji već postoje) podatcima. Isto tako u ovom koraku možemo sagledati potencijalne partnere jer analizirajući segment, saznajemo tko su glavni igrači. Dobar partner može povećati učinkovitost kanala te “response” na poruku za nekoliko puta. Jedinice analize mogu biti npr “online zajednice”, posjećenost web stranica (npr koristeći Alexa pro možemo znati koliko je čija stranica posjećena), financijski rezultati potencijalnih kupaca (npr Boniteti…). Isto tako korisno je pročitati “industry reports” (npr krećemo prodavati SW za potrebe odjela ljudskih potencijala – korisno je pročitati izvještaje o trendovima u tom segment…). Isto tako korisno je posjetiti događanja gdje se nalaze “receiver-i” naših poruka, poput sajmova ili predavanja.

Kada smo se pobliže upoznali sa segmentom kojem želimo plasirati našu poruku koja nosi informaciju o našem proizvodu prelazimo u treći korak. Treći korak je “Evaluacija Kanala” u kojem je potrebno evaluirati kanal kojim šaljemo poruku. Naime komunikacija s potencijalnim kupcima može se obaviti e-mailom ali i direktnim kontaktom. Ponekad se možda e-mail čini jeftiniji, međutim ono što mjerimo je koliki je očekivani povrat, odnosno kolike su šanse da se potencijalni klijent zainteresira za naš proizvod ili uslugu. Pitanje može biti isplati mi se više platiti 300 eura za oglas na Facebook-u ili sjesti u autobus i otići od Zagreba do Münchena na sajam?

Kada smo napravili evaluaciju kanala, potrebno je razviti poruku koja je prilagođena tom kanalu, a to je četvrti korak u ovoj sekvenci. Ako smo se odlučili za sajam u Münchenu,poruka će biti drugačija nego ako smo se odlučili za FB kampanju. Ono što je bitno je znati da će ta poruka biti prvo što će potencijalni kupac vidjeti te tako doživjeti naš proizvod ili uslugu.

S obzirom na to da je poruka bitna, te jednom kada ju pošaljemo korisnik ju vidi i doživi nema povratka nazad, potrebno je testirati poruke. To je peti korak ove sekvence, testiranje poruke. Naime ako planiramo ići na sajam u München, prije nego što izradimo štand za sajam te promo letke, a kada su prijedlozi već gotovi, uključite u proces više ljudi. Obično dizajner pošalje par verzija dizajna, imate u glavi nekoliko ideja što bi trebalo biti na letku. Za skoro nikakav trošak možete to poslati prijateljima, partnerima ili rođacima, te od njih dobiti povratnu informaciju. Isto tako moguće je napraviti AB testing (https://en.wikipedia.org/wiki/A/B_testing) uz vrlo male troškove. Ono što je bitno je vrijeme, jer ako ste počeli s pripremom kasno, za ovaj korak nećete imati vremena, a ako ne testirate poruku, a te pošaljete onu koja ima manji relativan učinak, izgubili ste i novce i vrijeme. Indirektno morat će te ponovo objašnjavati što nudite ako vas je klijent krivo razumjelo. Što je ustvari i skupo i neučinkovito.

Kada je poruka razvijena i testirana potrebno je tehnički izvesti njeno slanje. Bilo da se radi o sajmu u Münchenu ili o FB kampanji treba vam inženjer ili inženjerske sposobnosti. U današnje vrijeme velike konkurencije, smanjenje pažnje potencijalnih kupaca, te velikog šuma od mora promotivnih poruka koje se šalju jako je bitno da tehnička sporvedba bude što bolja. To i je šesti korak ove sekvence. Ovaj korak uključuje i samo slanje poruke. Znači pitanja su vezana za landing page kampanje koje ide preko FB ili za rasvjetu i ergonomiju štanda na sajmu u Münchenu. Loša izvedba jednog ili drugog može neutralizirati sve napore i investicije koje ste uložili tijekom prethodnih koraka.

Kada je poruka poslana prelazimo u sedmi korak koji se bavi primanjem odgovora, odnosno odaziva na vašu poruku. Ovo je naizgled trivijalan korak, ali evo jedan mali eksperiment kao izazov. Zamolite da se netko od vaših rođaka obrati vašoj konkurenciji s uputim za više informacija, pa analizirajte koliko je vremena trebalo da odgovore. Jer često se zna desiti da tvrtka ne balansira kampanju, odnosno proces komunikacija s resursima na raspolaganju. Odnosno pokrenu kampanju, na koju se javi veliki broj interesenata kojima onda nisu u stanju odgovoriti u roku. Npr otišli ste na sajam u Münchenu te se pedesetak ljudi zainteresiralo za vaš proizvod ili uslugu. Pitanje je kako će te zahtjeve kanalizirati prema pojedinim zaposlenicima, kako strukturirati upite, te kako ih pohraniti. Naizgled je mala razlika između tablet-a sa sučeljem i papira s upitnikom. Međutim nije isto kada trebate papir prepisati te tek onda analizirati tko vam se javio ili imati odmah digitalno sve potrebne informacije o klijentu. Isto tako ako imate dobro organiziran ovaj process već na samom sajmu, isti dan navečer možete kontaktirati potencijalne kupce. Ako ste to skupili na papiru napisano rukopisom koji je teško pročitati to teško da možete učiniti. Slobodno se može reći da je ovo korak make it or brake it.

Kada smo zaprimili povratne odgovore prelazimo u zadnji, osmi korak u ovoj sekvenci, a to je sinteza i evaluacija. Ključno je sagledati tko nam se sve javio, segmentirati ih u grupe potencijalnih kupaca, te evaluirati svaku grupu, ili čak i svakog potencijalnog kupca. Segmentirati ih možemo po industrijama, po veličini tvrtke, po potrebama i interesima koji su iskazali i/ili po tome tko nam se obratio (director ili zaposlenik). Kada smo ih segmentirali možemo početi raditi sintezu, odnosno grupirati ih po tome kako ih možemo kontaktirati. Možemo reći da zaposlenike kontaktiramo e-mailom, menadžere pozivamo na Skype a direktore želimo obići osobno. Kada smo to napravili ostaje nam evaluacija. Javilo nam se dvadeset direktora. Znači isti broj sastanaka a za svaki nam treba jedan dan u prosjeku, jer možda nisu svi iz grada u kojem se nalazimo. Znači potrebno je napraviti evaluaciju kolika je vjerojatnost da će pojedini direktor kupiti naš proizvod ili uslugu, ali i kolika je veličina potencijalnog ugovora.

Kao fraktalni korak, odnosno onaj korak koji nas vodi u sljedeću sekvencu, moramo napraviti plan akcije. U planu akcije bitno je optimalno rasporediti resurse tvrtke, odnosno tima koji radi na plasmanu. Jer ako imamo dvadeset direktora koji su zainteresirani za naš proizvod ili uslugu, možda možemo tu aktivnosti rasporediti da četiri čovjeka u tvrtki odluče posjetiti po pet direktora u tjedan dana. Nakon tog tjedna tim se može okupiti te konsolidirati sakupljena iskustva. Isto tako plan akcije može biti plan slanja druge poruke, odnosno pokrenuli smo FB kampanju, te zaprimili tri stotine e-mail upita. Što s njima? Kako ih procesuirati, tko to radi, s kojim ciljem itd. Sakupljajući povratne informacije od klijenta imamo mogućnost smanjiti neizvjesnost, međutim organizacijom aktivnosti našeg poslovnog sustava povećavamo mogućnost ostvarenja prihoda.